网上宣传渠道有很多种，宣传渠道、转换、辅助转换、转换价值的问题
时间: 2021-04-28 15:53 来源: 深圳诺仁 作者: admin 阅读: 次
宣传渠道、转换、辅助转换、转换价值的问题
网上宣传渠道有很多种，可以是广告、facebook, Instagram, SEO, YouTube、第三方平台等等。当您选择决定投入资源在某一渠道之后，自然希望知道从该宣传渠道带来多少生意成果。就是多少客户经宣传渠道转介到达你的网站，然后这部分中的访客有多少成功购物，这个就是转换率Conversion Rate。
网上宣传操作其实是管理一个过程：通过渠道发布讯息(免费、广告也好)，推动信息接收的受众点击该信息登录网站，然后转化访客成为购买者，通过量度转换率和比较转换带来的收益和广告的投入，再比较不同宣传渠道的效果，优化(信息内容、受众筛选、出价等等）整个过程，推动生意成长。
Table of Contents
网上客户购物行为
多渠道漏斗Multi-channel Funnel
宣传渠道宣传渠道归因模式
最后非直接点击Last non-direct Click
转换价值问题
网上客户购物行为
利用宣传推广活动带动生意通常不是一蹶而就的。这和客户网上消费行为有关。当资讯越发达越容易得到的时候，购买者很多时会进行较详细的价格和细节比较，特别是如果售卖的是已经标准化的商品，例如手机。今天访客的浏览购物行为可能是这样的：看先到你在搜寻引擎的广告，点击进入网站浏览一番，然后退出再比较其他销售同类产品的网站，最后决定还是你的最适合，于是以阁下的网店名称在搜寻引擎进行搜寻，点击进入最后成功下单。
网上客户购物行为
这次购物转换的最后接触点是自然搜寻，是否应该将这次购买的贡献全部归因于自然搜寻呢？但是访客第一次进入网站是由于看到店主在Google 广告平台上发放的广告，没有看到这个广告就没有往后在自然搜寻的行为，所以将这次购买全部归因于自然搜寻未必合当。以上其实是一个约化了的“潜在客户转化为购物客户” 过程。
多渠道漏斗Multi-channel Funnel
现实生活中的例子其实更复杂，客户可以是：
先看到你Facebook 的广告
然后是Google 的购物广告
然后是收到你的推广电邮
然后是自然搜寻上找你产品
再看到你的购物广告
然后是直接输入你的网址进行购物
整个过程可能花费几天、几星期、甚至几个月不等。以上的描述是多渠道漏斗Multi-channel funnel 的概念。美国的一些统计是：平均一个网上购物客户是先经过了七次的不同渠道接触。
宣传渠道宣传渠道归因模式
如何将购物和金额归因于哪一个渠道直接影响量度宣传渠道的效率。例如如果你将购物归因于最后接到的渠道，那么表示中间的过程对你来说并不重要，这是最后归因模式Last Attribution Model。举个例子：展示广告Display Ads一般是用于建立品牌意识，强化品牌效应，所以点击展示广告很少会一点击就造成生意。展示广告
但点击展示广告其实是开启了第一步，令潜在客户发现你的网站和产品，所以点击广告的成效不在于直接带来转换，而更在于是强化了品牌意识后，辅助其他渠道接触的转换，所以就需要分开直接转换Direct Conversion 和辅助转换Assisted Conversion 两个概念。所以判断一个宣传渠道的成效时，除了考虑直接转换带来的金额收益外，亦要考虑这个渠道参与了多少辅助转换。在Google Analytics (GA) “转换” → “多管道程序” 下面你可以看到有关辅助转换的报表，你可以知道一般在你网站的访客是如何通过不同的渠道，最后成为你的客户。
宣传渠道辅助转换
你亦可以看到转换需要的时间分布图。Google Analytics “转换” → “转换耗时”
宣传渠道转换耗时
例如如果你买的产品价钱不高，比如说一两百元，对访客来说比较不同网店的价钱意义可能不大，因为所花的时间不足以弥补商品的差价。对于这类产品，我们相信转换时间应该多数发生在一天之内，否则可能表示你网店的内容未能达到令访客户有信心购买的地步。对方可能担心是否正货？是否诚实的供应商？送货时间会不会太久等等。
最后非直接点击Last non-direct Click
在Multi-channel Funnel (MFC) 报表中，辅助转换会被重复计算。例如一次转换行为：
经过Google广告
Facebook 广告
然后又是Google 广告
自然搜寻引，最后转换
Facebook 辅助转换会被计算一次，Google 广告辅助转换会被计算两次。你在其他GA 报告中，例如“客户开发” → “管道” 报告中看到转换，看不到辅助转换。
这些是非MFC 报表，转换的默认设定是最后非直接点击Last non-direct Click. 就是说如果最后转换是来自直接访问，这个转换行为的归因就会是上一个非直接点击渠道。这样的做法更能彰显其他推宣传渠道的效果，但就明显削弱了品牌效应例如展示广告带来的效果。
转换价值问题
如果你的网站是一个网店，以及使用了Google Enhanced E-commerce 模块，可以直接追踪每一项交易的细节，可以知道每个转换带来的实际金额。假如你的不是一个网店或者没有安装Google Enhanced E-commerce 模块，你无法知道每一个转换实际的交易金价，这个时候你只能输入一个平均数值。这个输入金额影响广告(Google 和Facebook）广告活动的效率。今天广告平有一些出价机制是透过深度学习进行，比较转换带来的收益和实际广告支出，决定出价多少。如果你输入的平均数值太少，竞投机制出价自然亦会较低，这样你可能错过了一些带来生意增加收入的机会。返过来如果你输入的值太高，竞投机制可能会太高出价争取客户，但其实该客户带来的消费金额不足以弥补你的成本或付出，变相成了蚀本生意。
